Крупнейший онлайн-ритейлер РФ Wildberries (WB) крайне неудачно вышел на украинский рынок – адаптация российского интернет-магазина фактически ограничилась покупкой домена .ua, а местные реалии, потребительские запросы клиентов, и даже простые нормы отечественного законодательства сотрудники маркетплейса полностью проигнорировали. Так, на сайте не был указан собственник, отсутствовала украиноязычная версия, а условия клиентского соглашения и вовсе были приведены только на английском. Одно это, даже без учета доступа к продукции с запрещенной в Украине символикой, дает основания контролирующим органам закрыть ресурс, считают собеседники UBR.ua.
Соответствующая реакция спустя два дня работы компании в Украине последовала от Министра культуры Александра Ткаченко, который внес в Кабмин проект протокола о введении санкций против WB.
Скандал вокруг Wildberries: украинцы возмутились, Новая почта открестилась
Впрочем, реализовав намерения, власти только закрепят провал Wildberries на более ранней стадии. Эксперты считают, что, несмотря на значительный потенциал, отсутствие, помимо изображений президента РФ, уникального для Украины ассортимента, а также клиентского сервиса, возможности оплаты покупок наличными, развитой сети складов и неясности с доступными пунктами выдачи заказов, и так обеспечили поражение WB на конкурентном украинском рынке.
Как в WB объясняют продажи футболок с Путиным
О запуске в Украине в Wildberries заранее уведомили многие отечественные и российские СМИ, но настоящая пиар-компания началась после ряда публикаций в блогосфере, где обнаружили в числе 3 млн. товаров от 3,2 тыс. брендов маркетплейса также футболки и аксессуары с символикой СССР, портретами президента РФ Владимира Путина и даже экзаменационные тесты для российских школьников.
Критика возымела действие, однако, чтобы "почистить" неудачно подобранный каталог, команде Wildberries понадобилось два дня. Вышеописанный казус, как прокомментировали в WB UBR.ua, частично объясняется моделью сотрудничества компании с поставщиками.
"Отметим, что Wildberries является торговой онлайн-площадкой и продукцию на ней селлеры размещают самостоятельно. Мы в постоянном режиме осуществляем мониторинг ассортимента и в случае, если в ходе проверки выявляется несоответствие, товары снимаются с продажи", – пояснили в пресс-службе Wildberries.
Такое объяснение не устроило опрошенных UBR.ua экспертов, которые были удивлены подходом лидера российского рынка, чей оборот в первой половине 2020 года составил $2,5 млрд.
"Тот же товар, который популярен в Индии, нельзя предлагать, к примеру, в Чехии. Это тотальная безграмотность", – отметил эксперт рынка электронной коммерции Ян Ружичка.
Высокий спрос или дешевое производство. Почему в Украине выгоднее продавать российские книги
В WB в свою очередь подчеркнули, что выход на зарубежный рынок требует существенного вклада с точки зрения разработки и адаптации бизнес-модели.
"Было бы неверно утверждать, что вести или начинать бизнес в одной из стран существенно легче, чем в других. Каждая из стран, где сейчас представлен Wildberries имеет свои особенности с точки зрения законодательства, распространения интернета и доступности безналичных платежей, логистики, покупательских предпочтений и многого другого", – указали на сложности представители российского интернет-магазина.
Опыт в зарубежье у WB уже был – помимо России, ритейлер присутствует на рынках Кыргызстана, Казахстана, Армении и Беларуси, – однако целенаправленно развивать международное направление в компании начали лишь недавно, но очень амбициозно.
Выйти в Украину WB позволило начало работы в Польше, а также постройка в 2020 году логистического центра в Словакии, который обошелся в 200 млн евро и предполагался отправной точкой для экспансии на многие сопредельные, помимо украинского, рынки. Владелец Wildberries Татьяна Бакальчук заявляла, что до конца 2020 года ритейлер планирует освоить еще 10 зарубежных направлений, включая Францию и Германию.
Поспешность в исполнении задач, вероятно, и стала причиной неудачи компании, а также слепой перенос (тесты для российских школьников) российского контента в Украину. Эксперт в сфере электронной коммерции Ян Ружичка, предположил, что локализация, как одна из наиболее дорогостоящих и трудоемких статей затрат при выходе на иностранные рынке, в случае Wildberries составила "может, несколько тысяч долларов".
"Кто-то в компании, видимо, вспомнил – давайте пойдем в Украину, а ответственный за направление кантри-менеджер проявил безответственность и не досмотрел за своими подчиненными. В какой-то степени это выглядело как провокация, но для коммерческого субъекта это нонсенс – в данном случае имела место простая халатность", – считает Ружичка.
В каком-то смысле такая стратегия могла служить и изначальным нуждам ритейлера, предположил генеральный директор украинского агентства интернет-маркетинга Promodo Александр Колб.
"Нужно знать, какая все-таки была цель. Если в компании хотели попасть во все украинские СМИ, то они с этой задачей справились на 100%. Но если речь идет о завоевании рынка, то такой подход свидетельствует о пребывании в полной прострации", – выразил точку зрения Александр Колб.
Обновленную работу "ВКонтакте" запустили для сбора данных об украинцах, – СНБО
Без "Новой почты" и наличных – никуда
Предложив украинским клиентам возможность приобрести запрещенную символику, WB лишь придала своему фальстарту насыщенное информационное сопровождение. Без него, хоть и с меньшим ажиотажем, пришлось бы обсуждать множество других недочетов проведенной компании и отсутствие прочих козырей нового игрока по сравнению с другой частью рынка.
В WB назвали главным своим конкурентным преимуществом широкий ассортимент товаров – "сегодня Wildberries – это своего рода "универсальный" интернет-магазин, где покупатели могут найти практически все необходимое, от одежды, обуви, детских товаров до автотоваров и товаров для дома", а, кроме того, удобство мобильных приложений.
Как писали российские СМИ, еще одной отличительной чертой предприятия являлась ставка на скидочные предложения, бесплатную доставку и хорошо развитую сеть пунктов выдачи заказов (ПВЗ), которая, вместе с партнерскими, в России составляет более 17 тыс., а суммарно на всех направлениях – 25 тыс.
Литовцы поглощают продуктовый рынок. Кто главный конкурент Novus после покупки сети Billa
Однако, как отмечает Ян Ружичка, все это имеется и у местных предприятий, обладающих, помимо названного, еще рядом дополнительных, не имеющихся в наличии у WB преимуществ. Среди них и клиентская поддержка, и возможность оплачивать покупки наличными.
"В Украине очень популярен наложенный платеж – без него никуда. Здесь же предлагают только бесконтактную оплату. Игроки, работающие по такой модели – AliExpress, британский Next, – продают уникальные товары известных брендов, которых просто нет в Украине. Wildberries же, несмотря на широкий ассортимент, предлагает ту продукцию, которой в Украине достаточно", – считает Ян Ружичка.
Основной объем продаж маркетплейса приходится на одежду – согласно самой WB, доля данного сегмента составляет 58%. Однако занять устойчивое положение в нише – как из-за ассортимента, так и по причине качества адаптации платформы, – у компании также не будет возможности.
"На сайте WB нет качественных фотографий, нет описаний товаров, их параметров, состава, материалов. На украинском рынке есть куда более качественные примеры интернет-магазинов", – указывает Ружичка.
Как создать сайт для онлайн-продаж за неделю и не допустить ошибок
Главная же неясность в будущей работе маркетплейса – если ее позволят украинские власти, – состоит в доставке товаров. Изначально в компании заявляли и впоследствии подтвердили UBR.ua наличие в Украине 8 тыс. партнерских ПВЗ, а также возможность осуществлять доставку на дом через курьерскую службу.
Указанными партнерами на сайте компании значатся "Новая почта" и компания Meest express, владеющая сетью почтоматов в стране. Однако, если в последней компании сотрудничество с WB пока не подтвердили, то в "Новой почте" от него и вовсе открестились, подтвердив UBR.ua отсутствие договора по организации перевозок и отправлений с Wildberries.
Были ли у компаний какие-либо договоренности до скандала "с футболками Путина" неизвестно, но директор Promodo Колб считает, что, "зная патриотическую позицию [основателей "Новой почты"] Поперешнюка и Климова, вряд ли они могли подписаться на подобную авантюру".
"Мне кажется, что это блеф [со стороны Wildberries]", – предположил Колб. Он также добавил, что обеспечить наличие 8 тыс. партнерских точек без посредничества "Новой почты" у российского ритейлера не выйдет.
"Во-первых, по последним виденным мной данным "Новая почта" занимала 80-85% рынка. Во-вторых, для того, чтобы развить собственную логистику, необходимо получать минимум тысячу заказов в день – мы понимаем, что на старте у них таких показателей не будет. Кроме того, чтобы обеспечить такое количество заказов, нужно подтвердить его контентом, рекламой – это огромные инвестиции", – анализирует Колб.
Александр Колб также указал, что полноценную логистику в принципе невозможно осуществлять без наличия товаров в Украине. Как рассказали в Wildberries, заказы украинским покупателям будут доставляться из распределительных центров в других странах. Отметим, что на сайте ритейлера адресом возврата товаров указана улица Словацкого во Львове.
Каждый десятый интернет-покупатель живет в Киеве
На что могут рассчитывать дальше
Даже без допущенных ошибок конкурировать с ведущими украинскими предприятиями WB было бы сложно, считает Ружичка.
"У Wildberries – большие ресурсы, но в Украине очень хорошие позиции занимает Розетка. Ее очень тяжело побеждать, нужны огромные средства и десятки миллионов товаров, чтобы завладеть хоть какой-то долей рынка", – указывает эксперт. Директор Promoda Колб, со своей стороны, заметил, что в нынешнем виде WB напоминает формат работы другого российского ритейлера в Украине – компании Lamoda, – который является "чисто операционным проектом".
Впрочем, если бы подготовка к выходу в новый для WB регион была проведена более тщательно, шансы WB занять какую-либо нишу в сегменте украинской электронной коммерции не скатывались бы к нулю.
Cреди преимуществ площадки эксперты выделяют действительно эффективно выстроенную в начале этого года систему логистики. "Логистический центр в Словакии, отправка товаров почтой через Польшу – все это очень грамотно", – выразил мнение Ян Ружечка, также обратив внимание на значительный финансовый ресурс компании с миллиардным оборотом. Благодаря ему старт продаж может оправдать себя в долгосрочной перспективе.
"Может, они хотят окупить вложения через 10 лет – деньги для этого у них есть. Если компания заработала миллиард на российском рынке, то, наверное, они не идиоты. Но для компании такого уровня и с таким ресурсом странно не просчитать выход в Украину", –резюмировал Александр Колб.
Хотите первыми получать важную и полезную информацию о ДЕНЬГАХ и БИЗНЕСЕ? Подписывайтесь на наши аккаунты в мессенджерах и соцсетях: Telegram, Twitter, YouTube, Facebook, Instagram.
