Людмила Севрюк, директор "Брокард-Украина"
Мы все так привыкли к магазинам BROCARD, что сложно представить, что когда-то их не было. Расскажите, с чего все начиналось.
Начиналось все 25 лет назад, в середине 90-х. У основателей компании возникла идея возить в Украину недорогую качественную парфюмерию и косметику из Европы. Продукты оказались настолько востребованными, что после нескольких лет успешных оптовых продаж партнеры стали задумываться о создании сети магазинов. Когда я пришла в компанию в 1998 году, эта идея уже активно обсуждалась. Сначала были маленькие магазинчики «стекляшки», потом открыли отделы в ЦУМе, в «Украине», в «Детском мире». Первый собственный магазин у BROCARD появился в Киеве в 1999 на ул. Красноармейской, 30, многие наши клиенты до сих пор его помнят. А в 2002 году открылся магазин в новом ТРЦ «Глобус», и это был переломный для компании момент.
Чем был примечателен этот магазин?
Магазин в «Глобусе» — это был современный «открытый» формат, на тот момент уникальный для Украины. Огромный зал площадью почти 500 квадратных метров, отсутствие входных дверей, красивые стеллажи, заставленные парфюмерией, самообслуживание. Вы не представляете, сколько сил, изобретательности, таланта, вкуса было вложено в этот магазин! Пожалуй, самым сложным вызовом за все годы моей работы было сделать первую расстановку товара в «Глобусе»: не у кого спросить, негде подсмотреть. Потом все стало гораздо проще: зашел на сайт какой-нибудь международной сети, полетел в любую страну, походил по магазинам, посмотрел, проконсультировался.
Сегодня кажется, что все это очевидно…
Да, но тогда все приходилось делать буквально на ощупь. Как расположить стеллажи? Какой высоты должны быть полки? Какой нужен свет, чтобы цвет помады воспринимался так же, как при дневном освещении? Как должны вести себя консультанты, чтобы не спугнуть посетителя?
Были какие-нибудь курьезные случаи во время подготовки к открытию?
Конечно! Например, мы заказали в Берлине шины для ценников, которые крепятся на торцы стеклянных полок. Их доставили в машине вместе с мебелью и другим оборудованием прямо в магазин. Как выглядит упаковка с шинами, никто понятия не имеет. Искали ящики, коробки. Обыскали все: шин нет. Привезти новые из Германии уже не успеваем, магазин открывается через 2 дня. В Украине таких шин никто не продает. И вдруг при уборке наша «фея чистоты» находит компактные, длинные чехлы, сложенные вместе с мебельной упаковкой. И в них шины. О, чудо! Клеили ночью, вкладывали ценники, и в результате сделали все по правилам. Чем немало удивили рынок.
Помните день открытия? Как реагировали первые посетители магазина?
4 декабря 2002 года. «Глобус». Магазин распахнул двери. То есть не двери, а гигантский вход площадью 7430 метров. Посетители входили, думая, что это метро, и внезапно оказывались в волшебном мире, залитом светом и наполненном ароматами. И попадали в объятия наших консультантов. У кого-то на лице была написана растерянность, у кого-то — испуг, у кого-то — восторг. Это же был совершенно новый опыт для нашего рынка. Раньше подобных магазинов в Украине просто не было, многие их видели только в кино.
Могу похвастаться, что мы угадали с фирменным бирюзовым цветом — он очень понравился клиентам. Плюс сработал эффект стекла и зеркал. Получилось настоящее пространство красоты. Когда я веду переговоры с арендодателями, я всегда говорю: гарантирую, наш магазин будет украшением ТРЦ.
Dior, Chanel, Gucci — все эти премиальные бренды, с которыми вы работаете. Сложно было наладить с ними отношения?
Первый бренд, который мы получили в дистрибуцию, был Christian Lacroix. До сих пор помню невероятно красивый флакон в виде ракушки — Eau Florale. Мы в магазине обращались с ним, как с произведением искусства: не знали, куда поставить, как красивее презентовать. И продали так много этих флаконов, что сильно удивили поставщика. Никто ведь не рассчитывал, что в Украине будут покупать элитный парфюм ценой в половину зарплаты. А мы верили, что будут. Потому что после десятилетий тотального дефицита и недоступности красивых вещей такой флакон был для многих прикосновением к миру прекрасного, к миру роскоши.
В Европе к парфюму относятся иначе?
У нас в принципе психология покупателя иная, чем в Европе — мы покупаем дорогие красивые вещи, даже когда не можем этого себе позволить. В качестве сеанса психотерапии. Поэтому мы с самого начала стремились получить все те легендарные бренды, о которых столько слышали: Gucci, Chanel, Dior. Теперь мы понимаем, что тогда требования владельцев бренда к нам как украинской компании были намного жестче, чем к дистрибьюторам из «цивилизованных» стран, где бренд был представлен давно. Очень важен был первый шаг. Потом стало проще. У нас появилась своя дистрибьюторская компания и очень серьезное преимущество — сеть магазинов. С развитием коммерческой недвижимости мы стали открывать магазины во всех новых ТРЦ. И чем быстрее мы строились, чем больше становилась длина полок, тем легче было привлекать новые бренды. Сегодня в нашем ассортименте более 350 марок премиальной косметики и парфюмерии – больше, чем у мирового лидера Sephora.
Некоторые покупатели даже жалуются, что такой большой выбор сбивает с толку: ты теряешься, не можешь определиться и в результате уходишь, ничего не купив. Но это сейчас мы все избалованы, а я помню время, когда выбора не было в принципе. Три вида шампуня в магазине, два вида дезодоранта. Так что лично я — за широкий выбор!
Есть бренды, которые было особенно сложно заполучить?
У каждого бренда — своя политика, свой «райдер», как у звезд: требования к позиционированию, продаже, закупке, упаковке, обучению персонала и так далее. Есть бренды, которые заинтересованы в широкой дистрибуции. Если у вас 100 магазинов — они с удовольствием встанут во все сто. У других есть строгие ограничения. Например, в Украине должно быть 10 точек продаж — и не более. Чтобы сохранить ауру своей продукции, бренд разрабатывает определенные правила продажи. Некая недоступность — это тоже фишка. В этом плане очень интересно работать с «нишевыми» брендами.
Расскажите подробнее о «нишевом» направление — что сюда входит?
Это преимущественно ароматы — эксклюзивные авторские, которые производятся в очень небольшом количестве на маленьких, часто семейных фабриках. Мы начали развивать «нишу» в 2015 году. Поняли, что есть клиенты, которые хотят и могут позволить себе дорогие средства по уходу или редкий эксклюзивный аромат. И они готовы заплатить за уникальный продукт дороже, лишь бы он помог им подчеркнуть свою индивидуальность. Мы ищем по всему миру и собираем золотую коллекцию таких брендов, в нашем портфолио их уже около восьмидесяти. Какие-то лучше воспринимаются в Украине, какие-то не столь, но мы все время экспериментируем. У нас есть бутики BROCARD Niche Bar в Киеве, Одессе, Харькове, Львове. И зоны для нишевых ароматов — практически во всех новых магазинах. «Ниша» не растет стремительно, но это установившийся тренд, у которого все больше почитателей.
За 25 лет вы хорошо изучили своих клиентов. Чем мы отличаемся от клиентов парфюмерно-косметических магазинов в других странах?
Могу сказать, что с клиентами нам повезло. В Северной Европе, например, пользуются в основном уходовой косметикой и практически игнорируют декоративную. Да и парфюмерия там не особо востребована. Предпочтение отдается гелям для душа и дезодорантам — культ чистого тела, натуральность во всем. А у нас в Украине сложился очень удачный «микс»: мы пользуемся средствами по уходу, делаем макияж и любим парфюмерию. Согласитесь, редко какая женщина не наносит крем на ночь, не красит губы и не держит на туалетном столике флакончик любимого аромата. Так что все наши продукты, к счастью, очень востребованы.
А сами потребители и их вкусы меняются со временем?
Если сравнивать с тем, что было 20 лет назад, то возрастной спектр нашей аудитории стал шире. С одной стороны, люди старшего возраста продолжают следить за собой, покупать качественную парфюмерию, косметику. Мы видим, что клиенты, которые появились у нас в самом начале, все еще с ними. Растет культура внешнего вида, люди стремятся хорошо выглядеть в любом возрасте.
С другой стороны, среди молодых людей тоже много любителей элитных брендов. У кого-то эта любовь наследственная, родители приучили. Да и сами бренды идут навстречу молодому поколению: появляются инновационные продукты, специальные текстуры, яркие краски. Сегодня в моде кислотность? Пожалуйста, вот вам салатовый лак для ногтей! Декоративная косметика — это вообще модный тренд последних лет. Для молодежи это один из способов выражения себя. Очевидно, что с молодежной аудиторией нужен другой формат общения: кратко и по сути, меньше рассказать, больше показать.
На какие еще тренды стоит ориентироваться тем, кто ежедневно пользуется косметикой и парфюмерией?
Подчеркивайте свою индивидуальность. Это главный тренд. Не существует «правильной» красоты. У каждого она своя.
Смелее экспериментируйте. Ищите «свои» ароматы. Ушло то время, когда женщина всю жизнь хранила верность одному парфюму. Делайте импульсивные покупки по принципу «почему бы не попробовать».
Помните ли вы свой первый аромат, что за бренд это был?
Да, чарующий французский аромат Magie Noire.
Есть ли в ассортименте BROCARD продукты, которые стали вашими фаворитами?
Безусловно. Современные средства для комплексного многоступенчатого ухода за лицом и телом. Для меня ритуал ухода за собой — это просто наслаждение. Первый шаг — очищающие средства, второй — средства для увлажнения: сыворотка, тоник или крем. Потом уже можно наносить специальные средства для поддержания здоровой кожи. Мои фавориты — продукты известных брендов, которые давно на рынке и доказали свою эффективность. Еще очень люблю инновационные продукты мгновенного действия. Очищение, 3-х минутная, затем 15-минутная маска, умное тональное средство, матирующая помада или бальзам — и ты готова давать интервью.
У вас в магазинах появляется все больше продуктов для мужчин, в том числе уходовой косметики.
Мужчины — это особая категория. Долгое время у нас была представлена только мужская парфюмерия, да и то ароматы для мужчин покупали в основном женщины. Потом появились дезодоранты, пены и гели для бритья. Но в какой-то момент производители решили, что мужчины — это перспективная категория, заслуживающая бОльшего внимания. Сформулировали основной посыл: мужчины, хватит воровать косметику у женщин! У вас кожа толще, у вас щетина, вам нужен свой тоник, свой крем. Как правило, спрос рождает предложение, а тут получилось наоборот. Бренды начали производить уходовую косметику для мужчин, и мы осторожно начали ее завозить. Консультанты подходили к клиентам, рассказывали о новых продуктах, предлагали попробовать. И надо сказать, что сейчас наши мужчины достаточно активно этими продуктами пользуются. Кстати, доля мужчин среди клиентов BROCARD за 25 лет выросла с двух до 18 процентов.
Как на вашей компании сказался карантин?
Когда в локдаун магазины закрылись, мы поняли, что надо максимально использовать интернет-канал. Нашим «секретным оружием» стали консультанты. Это очень хорошо обученные и подготовленные люди, работа которых — рассказывать о продуктах, общаться с клиентами. Оказаться дома для многих стало настоящей трагедией — им было очень сложно без общения. У большинства консультантов есть свой круг клиентов — людей, которые ему доверяют. И консультанты не стали ждать, пока клиент закажет продукты на сайте, они взяли свои блокнотики и начали делать инициативные звонки. «Здравствуйте, Мария Ивановна, я Аня из такого-то магазина. Вы давно у нас не были, давайте я расскажу вам о новых продуктах». Эти беседы длились часами: клиент сидит дома, консультант сидит дома. И эти чеки были самыми длинными.
Обычно общение в интернет-магазине сводится к подтверждению вашего заказа — и то в электронном виде. Ну, может, еще звонок курьера. Всё. У нас же оказались свободными квалифицированные эксперты. И мы перенесли их экспертизу в онлайн-торговлю. Благодаря этому за время карантина наш сайт буквально взлетел.
Какими практическими навыками обладают консультанты магазинов BROCARD? Есть ли у них возможность самим опробовать продукты, представленные на полках, чтобы делиться своим опытом с клиентами?
Когда работаешь с людьми, очень важно обладать развитой способностью к эмпатии. Быть доброжелательным, внимательным, всегда готовым выслушать клиента. Плюс, конечно, надо обладать глубокими профессиональными знаниями.
Мы очень серьезно подходим к обучению консультантов. Сейчас это происходит на дистанционной корпоративной платформе: тренинги, тесты, выполнение индивидуальных заданий. Программа обучения каждого сотрудника формируется с учетом его опыта работы и специализации. Жаль, конечно, что в этом году обучение происходит только онлайн. Нет аудиторных тренингов, отменена ежегодная программа обучения в Париже. Но мы надеемся, что это временно. Ведь в формате живого общения люди получают не только знания, но и массу положительных эмоций и впечатлений.
И, конечно, в процессе обучения консультанты получают образцы продукции для тестирования и оценки. Очень сложно предлагать клиентам продукты, с которыми ты лично не знаком.
Существует ли универсальная формула, как помочь клиенту выбрать то, что ему наверняка понравится?
Формула проста: задать правильные вопросы, которые помогут клиенту сформировать свои потребности и озвучить ожидания. В этом и заключается профессиональное мастерство консультанта.
Вы упомянули, что сейчас обучение консультантов происходит онлайн. А как в принципе обстоят дела на рынке? Люди вернулись в магазины или продолжают все покупать онлайн?
Многие говорили: те, кто попробовал покупать в интернет, в магазины уже не вернутся. Но эти прогнозы не сбылись. К счастью для нашего бизнеса, аромат пока невозможно передать через интернет. Хотя когда-нибудь, наверное, и такое будет. Мне кажется, что нет ничего приятнее, когда берешь пробник и наносишь понравившийся цвет помады на кожу, а не просто разглядываешь палетку цветов на экране. В магазине возникает ощущение праздника: аромат, цвет, атмосфера. Я, казалось бы, столько лет в бьюти-бизнесе, но по-прежнему люблю это чувство, когда ты что-то пробуешь, выбираешь, кладешь в пакет. Я сначала говорю: «Нет, нет, мне пакет не нужен». А потом: «Стоп. Это же мой пакет! Я буду идти по торговому центру, и все увидят, что я с пакетом BROCARD».
Понятие бьюти-бизнес, о котором вы упомянули, переводится как бизнес красоты. Что стоит за этим определением для вас?
Продукты, которые мы продаем, делают людей красивее, счастливее, уверенней в себе. Это их главное предназначение. Лично мне очень приятно работать именно с такими продуктами. Они красивы сами по себе — возьмите в руки флакон любого аромата Dior и представьте, сколько сил и таланта в него вложено. Мы продаем эти продукты в красивых магазинах — они этого достойны. Но для меня понятие красота в привязке к бизнесу намного шире. Это красота отношений с производителями, партнерами, клиентами, сотрудниками.
Существует мнение, что в BROCARD — дорого. Как формируется цена? Является ли она гарантией качества продуктов?
Мы получаем товар только от производителя или официального дистрибьютора. Это на сто процентов оригинал. Поэтому мы не всегда можем конкурировать с «теневыми» игроками. Если ты закупил товар у производителя, легально завез его на территорию Украины, оплатив все сборы и налоги, продал через магазин с кассовым чеком, заплатил официальную аренду и зарплату сотрудникам, у тебя складывается определенная цена. Очевидно, что она несколько выше, чем на «сером» рынке. Да, мы часто устраиваем промо-акции, распродажи, когда отдельные товары можно купить с большой скидкой, но работать на низких ценах постоянно легальный бизнес просто не может. Зато мы гордимся тем, что на наши налоги можно содержать небольшой город пенсионеров. У каждого свой выбор. И, на мой взгляд, честное ведение бизнеса — это тоже очень красиво.
О компании
За свою историю «Брокард-Украина» построила в стране крупнейшую парфюмерно-косметическую сеть сегмента luxury. Сегодня компания «Брокард-Украина» – это:
- 97 магазинов в 26 городах Украины:
- 350+ мировых премиальных марок: Chanel, Dior, Lancôme, Guerlain, Clinique, Clarins, Givenchy, Dolce&Gabanna, Giorgio Armani, Gucci, Estee Lauder, La Prairie, Yves Saint Laurent, Estee Lauder, Shiseido и многие другие
- 75 нишевых брендов: Tiziana Terenzi, Penhaligon's, Montale, Gritti, Zarkoperfume, Escentric Molecule, Onyrico, L'Artisan Parfumeur, The Different Company, Maison Margiela и другие
- 30 000 сертификатов соответствия – для всех товаров сети, каждый из которых гарантированно качественный и подлинный
- 100% работа с официальными представителями и дистрибьюторами брендов
- 700 профессиональных продавцов-консультантов
- дисконтные карты 5%, 10%, 15% и 20% для постоянных покупателей – накопительная программа лояльности
- 1 600 000 постоянных клиентов
- 2019 году оборот сети составил 4,25 млрд грн., компания заплатила 384 млн. налогов.
